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　　九游体育官网据时尚商业快讯，一份由北京大学国家发展研究院等权威机构发布的最新榜单“全球品牌中国线）显示，上榜的中国品牌占据七成，且高端化趋势明显，这一结果引发了市场的密切关注。

　　尽管美妆护理、运动健康和时尚穿搭一直是中国消费者对国际品牌主要需求相对集中的三个领域，但是中国品牌的崛起在此次研究中尤其突出。

　　例如，创立不到二十年的老铺黄金空降榜单第20名，逼近于15名的周大福。创立于2013年的国内手袋品牌Songmont山下有松则作为新晋黑马，超越了一众国际品牌，排名354。同时上榜的还有服饰品牌排名146的江南布衣、275名的伯希和，以及排名331的之禾等。

　　这也印证了过去两年来，中国消费者在时尚品牌选择时的实际体感。“五一”假期上海淮海中路的山下有松门店引发海外游客排队，电影《好东西》女主角王铁梅背的千元国产女包裘真引发好奇，老铺黄金全国门店长期排队，这些新现象在过去一年中接连被媒体报道。

　　这一系列中国时尚崛起的碎片现象，如今获得了研究的支持。在当前市场琳琅满目的榜单中，“全球品牌中国线）不以市值、GMV这些公开销售规模为主要指标进行排名，也不是主要基于专家访谈等质性调研方法，而是以消费者的真实行为作为衡量标准，推出一份全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌指数和榜单。

　　报告是由阿里巴巴淘天集团提供技术支持，有大规模品牌商品库和真实消费信息作为技术保证。北大团队还在同类研究中首次引入“新锐度”指标，重点考察每个品牌的销售增长速度、年轻消费者增速，及其在产品创新上的表现。最终，课题组决定公布前500名品牌的得分，以及所有这些品牌的12项具体指标得分，也就是《全球品牌中国线）》，这也可能是迄今为止对全网品牌商品最为系统的一次评分实践。

　　仔细研究12项评分指标可以发现，除了传统的销售额、购买人数，这份榜单的评分标准中还有18-24岁用户增速、新品数量、会员成交等只有在电商大数据支持下才能获取的评分维度。

　　也正是因为这个原因，榜单能够更客观全面地筛选出更受当前年轻人喜爱、成长力较好的时尚品牌，这也是很多新晋黑马能够在榜单上超越传统品牌的原因，一些高势能品牌甚至因为登榜而被消费者首次认识。

　　与此同时，500强榜单中，服饰类品牌上榜100个左右，占比达到约五分之一，这也成为罕见对当前国内线上服饰品牌生态形成深度分析的榜单。

　　此次上榜的中国时尚品牌，它们的共性是都逐步发展出了独立的品牌人格，显示出长久以来人们对中国时尚市场的理想雏形。

　　自中国时尚市场商业化发展以来，国内服饰品牌在起步阶段往往被贴上“国际品牌平替”的标签。依赖强大的制造能力与低成本供应链，国内品牌以1/3甚至更低的价格复刻设计感与面料质量，成为性价比最高的选择。这一策略在推动品牌规模增长的同时，也埋下了难以突围的隐患。

　　当平替品牌的加价倍率是2.5倍，而真正的奢侈品牌的加价倍率可以达到10倍，品牌定价权的本质是消费者对品牌人格的心理定价。当品牌成为某种价值观或生活方式的代表时，价格不再是可比参数，而是情感链接的副产品。

　　因此，当国内品牌此前在很长时间内没有发展出独立品牌人格时，定价权始终掌握在国际品牌手中。这些国际奢侈品牌在拥有出色讲故事能力的欧洲操盘手中，发展出了鲜明的品牌人格，例如大气但不失趣味的爱马仕，叛逆知识分子气质的Prada，具有探险精神的LV，老钱风的Brunello Cucinelli等。 当人们在讨论奢侈品牌时，往往能够在脑海中浮现一个鲜明的拟人化形象或是一种生活方式图景。这是长期以来中国品牌在卖货之外欠缺的能力。

　　过去两年来，Songmont打造了一系列在全球市场受到追捧的爆款手袋，承接了一批对创新匮乏的传统奢侈品感到厌倦的消费者。

　　但真正使得该品牌能够留住这批中国消费者的核心能力在于，在产品之外，它展现出了国内品牌中少见的出色讲故事能力，营造了一种独属于当代中国的松弛氛围。

　　此前Songmont选择不同年龄段的三个代言人文淇、李娜和吴彦姝，获得了超越奢侈品牌的话题讨论度。近期Songmont又宣布品牌大使蒋奇明，邀请导演王一通，发布了一个关于“我自成风”的短片，并延伸出丰富的播客内容，近日正持续在社交媒体获得活跃的互动。

　　选择气质相投的代言人实际上是一种品牌内容能力，反映了独树一帜且具有连贯性的品牌人格。如今Songmont越来越展现出熟练的自我表达能力，在与“中女”这一当代形象紧密连接后，又通过男性品牌大使进一步拓宽品牌边界，帮助品牌反复渲染和提炼出能够制造共鸣的品牌人格。

　　Songmont之所以能够快速将品牌影响力从中国市场打入东南亚、韩国和欧洲消费群体，成为旅行限制放宽后“中国游”现象最受益的时尚品牌，印证了中国品牌能够讲述除引发普遍共鸣的故事。

　　相较于创立相对较晚，以先进的品牌化理念飞速发展的老铺黄金和Songmont，江南布衣和之禾这两个品牌创立时间都已经不短，都诞生于1990年代。

　　二者所在的国内女装服饰行业很多时候被认为是低价竞争最激烈的领域之一。之所以二者能够在三十年后依然保持双位数增长，且品牌理念愈发独树一帜，正是由于江南布衣和之禾踏准了国内服饰行业发展出独立品牌人格的历史性跨越。

　　江南布衣是上一代大型国内服饰品牌中，一个特立独行的存在。该品牌不同于国内商业服饰品牌的身份，在财报等公开场合明确将自己定义为设计师品牌。这种定义的区别，潜移默化地推动品牌发展出独立人格的过程。

　　创始人李琳在1994年创立江南布衣JNBY的初衷，即是对当时市场千篇一律流行趋势的反叛。品牌提出“Just Naturally Be Yourself 自然，自我”的品牌理念，构成了其初代品牌人格的原型。

　　正因如此，江南布衣在产品开发流程上坚持设计先行的策略，由主设计师先提出当季设计概念，再由商品企划配合完成产品规划与开发。在从设计、生产到销售的每一个环节中，设计主导者始终深度参与，确保设计理念不在后期因成本、效率等商业考虑被稀释。

　　这一机制与典型的商业品牌运作模式截然不同。后者往往依赖大数据先行，通过趋势预测、市场分析确定品类框架，再由设计团队围绕商品策略做出产品外观层面的填充。相较之下，江南布衣的“设计-商品-供应”链条，其出发点更接近于艺术创作逻辑。

　　这种更加尊重过程的品牌运营逻辑，是江南布衣在品牌定位提升的同时，依然维持健康增长的原因。

　　如果说之禾在发展初期还被市场与其他品牌进行比较，那么今天，该品牌已经打造出别具一格的品牌独立形象。

　　近年来，之禾以“Made in Earth自然万物之一”为品牌理念，持续输出产品和品牌营销策划，将环保作为核心卖点，主打中国有机棉、柞蚕丝等本土可持续面料，获得了本土消费者的青睐。相较于国际奢侈品牌，之禾满足了亚洲市场舒适性和包容性的需求，找到了自己的市场。

　　值得关注的是，很多设计师品牌在发展过程中都面临着市场对其涨价的抱怨，特别是国内品牌在品牌升级和价格带上探的过程中往往会面临隐形的天花板。

　　本质上，中国消费者对国内时尚品牌提高定价策略的质疑，来自于其价格提升的速度是否匹配其创新成长的速度。

　　从Songmont身上可以看到，中国时尚品牌要卖得更贵，要掌握品牌定价权，是能够受到市场认可的。据公开报道，2024年，Songmont在淘宝天猫的销售额已接近5亿，平均成交价从2022年的1658元涨至如今的2244.9元，证明其销售规模的上涨并非主要由于低价产品的支撑。

　　该品牌能够兼顾产品均价和销量的同步提升，在实现年销售5亿的基础上，仍维持2000到4000元的产品均价，这在国内配饰和服饰行业都十分少见。

　　Songmont产品上新被消费者抢购，没有招致市场对饥饿营销的反感，反而因为产品稀缺性激发消费者更大的渴望度。

　　这一切得益于品牌在创立早期就明确，其核心不在于模仿某个国际奢侈品牌，也不像很多服饰品牌那样，等到品牌达到一定规模才将品牌建设提上日程，而是将各个环节的努力都导向构建品牌人格的终极目标。

　　江南布衣也识别出了中国时尚品牌高端化的逻辑误区。在中国市场，一些品牌追求品牌高端化升级的第一举措就是推出更贵的产品，但在江南布衣看来，“卖得好”与“卖得贵”之间并无必然逻辑，其定价逻辑并非追求高价本身，而是基于产品力，包括独特原创的设计、高品质的面料、环保与精致的制作工艺。通过提供物超所值的高品质产品自然地决定产品定价，而非凭借品牌定位刻意拉升溢价。

　　高价产品被市场接受，是品牌力得到认可的结果。正如之禾客单价在三到四千元的单品受到市场欢迎，这在多年前是难以想象的。中国电商在不到15年的时间里，从被认为是低价市场，到成为品牌的第二官网，逐渐在消费者心目中建立起来的信任感，让他们在电商平台消费更多高客单价的商品，这是品牌和品牌电商基础设施共同奔赴的结果。

　　天猫在中国时尚品牌告别平替心理，发展出独立品牌人格的过程中，发挥着不可或缺的转化作用。从线上占比来看，天猫是这些品牌的核心交易和品牌心智建设基地。

　　据微信公众号LADYMAX获悉，之禾天猫旗舰店今年“6·18”活动第一周（5月16日-5月22日），成交突破4000万元，同比增长超70%，其中88VIP消费者贡献了85%左右的成交额。线上商业规模的成长与品牌力的发展同步，前者更为需要长期耗资的品牌化建设提供了充足的弹药。

　　自2011年登陆天猫以来，江南布衣的电商业务从最初不到2000万元GMV，到2024年实现超24亿元GMV的成绩，15年间增长超过120倍。

　　对于强调艺术DNA的江南布衣而言，电商发展并未止步于流量红利，而是深度参与了品牌历程，经历了库存消化、新品同步、品牌营销落地、全域会员体系搭建四个阶段的转型。品牌在2015年即率先完成线上线下库存系统打通，成为最早实现O2O共享货品的品牌之一。随后又顺应平台内容化转型趋势，加大艺术内容与会员营销的投入，打造出属于江南布衣的产品、内容和体验闭环。

　　尽管如今中国电商市场出现了抖音、拼多多等新竞争对手，但是在品牌电商的层面上，天猫对于中国时尚品牌的角色仍是不可取代的。天猫是长期品牌建设和商业转化的阵地，最核心的证据是其较高的店铺留存率。

　　根据久谦中台的研究，当前不同电商平台的运营模式存在差异，抖音在服饰类目以中小型代工厂与白牌商家占比高，普遍依赖低价策略获取流量，以爆款带动短期动销，适合快速上新和柔性供应链模式。相比之下，天猫平台以品牌旗舰店为主，商家更注重用户经营与口碑积累，留存能力相对更强，品牌需要应对电商平台多元经营的趋势。

　　在会员体系建设上，天猫已形成成熟的会员分层与长期权益激励，如88VIP、店铺积分体系等，能够有效促进用户复购与品牌认同。

　　做品牌是一个既漫长，又不漫长的过程。漫长在于它往往需要牺牲一些短期利益，将一个理想化的目标孵化许久才能看到一定结果，并与曾经同一起跑线的品牌拉开差距，例如江南布衣和之禾。

　　不漫长又在于，当一个品牌把握了人群需求的结构性变化机遇，并且持续一段时间做对事情，在拥有发达线上市场的中国，它的回报也会突然爆发，例如Songmont和老铺黄金。

　　衣食住行，中国时尚品牌的底气在于，一个庞大的服饰市场能够支撑任何一个看似小众或前沿的理念，成为一门可持续的规模化生意。而中国消费者的进化也是飞速而极具觉醒意识的，相较于很多全球地区的消费者，中国消费者对于新事物的接受能力极强，随着中国时尚风格的成熟和文化自信增强，消费者愿意用实际的消费行为为他们认可的品牌投票。

　　不同于市场上流行的消费降级普遍说法，此次榜单数据也显示国内消费品质正显著回升。2023年一季度到2025年一季度，中国线上消费品牌指数（CBI）从59.42升至63.38。2023年以来，服饰（女装）行业的消费品牌指数增幅超过5分，这证明出消费者对服饰市场的品牌意识逐渐增强，消费向高评分品牌集中。

　　事实是，正如很多业内人士所感叹的，中国消费者可能是全球最精明挑剔的一批消费者，他们已经建立了对优质品牌的判断力，不再仅仅追求与价格对等的替代品，而是希望在中国时尚品牌身上看到品牌灵魂。

　　风格之外是人格，国内品牌与国际品牌的正面竞争将全面扩大，这才是中国时尚市场的下半场。

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